海底捞扩张失利?门店高速增长期已过(啄木鸟计划补救)

海底捞扩张失利?门店高速增长期已过(啄木鸟计划补救)

 

中国火锅店龙头海底捞(6862)扩张失利,同店表现倒退,近日宣布年底前关闭300家门店,亦展开「啄木鸟计划」着手改善经营表现。分析认为,中国消费行业仍在稳步增长,但个别行业的成长周期较短,相信海底捞的高速增长的时期已过去,难以靠扩张抢占市场占有率,未来中国很可能出现新的餐饮龙头。

海底捞决定瘦身,上周五宣布调整门店扩张规划决策,准备于今年底前关闭约300家客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店,包括暂时休整,等待时机重开,而整个休整期最长不超过两年。海底捞同时委任副首席执行官杨利娟领导「啄木鸟计划」,主要是适时收缩业务,如果平均每天翻台率低于4次,原则上不会大量开设新门店;同时为经营业绩不佳的门店采取改善措施、恢复大区管理体制等,旨在改善经营表现,但强调不会裁员。该股昨日逆市最多飙升11.4%,收市仍涨4.8%报22.05元。

该集团去年在疫情高峰期下被逼关店,约有一个半月全国店铺顿失收入,令上半年少收入9.6亿元人民币,当时主席张勇却反其道而行,在6月判断疫情会在9月结束,因此决定大举扩张,务求在低迷环境下抢占先机。去年底海底捞门店达1298家,一年间净增达530家,至今年上半年分店有1597家,如以此计算,关店后仍与去年底水平相同。

不过,即使在中国经济复苏之下,扩充门店的成效依旧不佳,今年上半年平均平均每天翻台率只得3次,较去年疫情高峰同期的3.3次为低,未达到管理层预期。海底捞上周五宣布改革同时,亦在社交媒体上总结,问题在于部分门店选址错误、过度相信「利益」的关键绩效指冲(KPI)、让各级管理人员「无法理解且疲于奔命」的组织变革等。

事实上,不止急速扩张的海底捞碰壁,同行呷哺呷哺(520)今年亦宣布会关闭200家亏破门店,创办人贺光啟早前重新担任首席执行官掌管公司时表示,近几年公司「跑了不少弯路,包括选址、管理、定位等违背了作为大众消费为主的餐饮品牌的定位」,暂时停止扩张。

光大新鸿基证券策略师伍礼贤表示,中国的火锅行业品牌对业绩影响举足轻重,可有效带动吃客慕名而至,但品牌效应一般较为短暂,通常几年便完成「生命周期」。他指出,在这个入场门槛较低的行业中面对竞争者加入,海底捞过去依靠开新店来霸占市场,但早前已见到经盈利润率持续受压,令其不得不放慢脚步,重新聚焦内部经营效率。

伍礼贤认为,中国的消费板块仍然会受惠经济增长带动而平稳向上,相信火锅业亦正在复苏,但海底捞龙头地位很可能受到挑战。他又表示,海底捞的改革需要看其不裁员工之下有否降低经营成本,以及翻台率能否改善,认为仍要时间观察成效。

据行业资讯机构艾媒谘询数据估计,2021年中国火锅行业市场规模达4998亿元人民币,较2019年疫前水平低6%,但重新步入增长,预计至2024年市场规模将增至6413亿元人民币。而中国饭店协会近期发布的《2021中国餐渴业年度报告》中,海底捞连续五年高踞榜首,其次为呷哺呷哺。

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